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導(dǎo)讀：2017年春天，樂(lè)視對(duì)于樂(lè)視來(lái)說(shuō)是覆夢(mèng)壞消息接踵而至的嚴(yán)峻時(shí)刻。 離職、破碎杭州提包夜美女（電話微信365-*2895）一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源覆蓋全國(guó)欠薪、實(shí)體挪用融資資金、企業(yè)賣(mài)地、樂(lè)視停止收購(gòu)等等“壞消息”紛紛被爆出，覆夢(mèng)一句話概括：樂(lè)視無(wú)樂(lè)事。破碎 在眾多“壞消息”中，實(shí)體有一則新聞被很多人忽略。企業(yè) 4月11日，樂(lè)視樂(lè)視全球集團(tuán)有限公司與北美第二大電視機(jī)廠商Vizio公司聯(lián)合發(fā)布聲明，覆夢(mèng)由于監(jiān)管趨嚴(yán)的破碎不利因素，收購(gòu)Vizio的實(shí)體合并協(xié)議將不再繼續(xù)推進(jìn)。此前，企業(yè)樂(lè)視計(jì)劃收購(gòu)Vizio曾被認(rèn)為是全球電視產(chǎn)業(yè)史上最大的收購(gòu)計(jì)劃。 2013年5月，樂(lè)視超級(jí)電視以家電界最大黑馬的角色闖入傳統(tǒng)家電行業(yè)，成為顛覆者，此后，樂(lè)視又接連殺入手機(jī)、汽車(chē)等領(lǐng)域。4年來(lái)，那些被樂(lè)視顛覆，以及樂(lè)視表態(tài)要去顛覆的行業(yè)變了嗎?這些行業(yè)中的實(shí)體企業(yè)又如何看待樂(lè)視? 家電行業(yè) 4年廝殺，我們?cè)僖膊慌聵?lè)視 2017年4月12日，樂(lè)視致新CEO梁軍發(fā)布公開(kāi)信《論樂(lè)視超級(jí)電視的持久戰(zhàn)》，梁軍抨擊了電視行業(yè)的亂象，稱(chēng)靠低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)即將消亡。但曾幾何時(shí)，樂(lè)視正是憑借史上最具顛覆性的低價(jià)闖入家電業(yè)的。 “羊毛出在豬身上”的另類(lèi)價(jià)格殺手 改革開(kāi)放以來(lái)，電視領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)司空見(jiàn)慣，傳統(tǒng)的電視行業(yè)巨頭們用了20年，打敗了索尼、日立等外資企業(yè)，杭州提包夜美女（電話微信365-*2895）一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源覆蓋全國(guó)可謂都是“價(jià)格戰(zhàn)”老手。 但是，2013年5月，樂(lè)視正式推出樂(lè)視TV·超級(jí)電視X60以及普及型產(chǎn)品S40，一臺(tái)40多英寸的互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格僅為千元水平，這一價(jià)格幾乎與一部中低端手機(jī)的售價(jià)相當(dāng)。賈躍亭對(duì)超級(jí)電視“顛覆、低于量產(chǎn)成本定價(jià)、生態(tài)補(bǔ)貼硬件”的介紹也讓傳統(tǒng)電視廠商們目瞪口呆。 “我們買(mǎi)了一臺(tái)超級(jí)電視回去拆開(kāi)，從面板到螺絲進(jìn)行了成本核算，發(fā)現(xiàn)他們用的材料全部都極其便宜。”一位電視生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。 對(duì)于電視廠商來(lái)說(shuō)，樂(lè)視的低價(jià)策略打得他們措手不及。如果采取價(jià)格跟隨策略，低于成本價(jià)銷(xiāo)售，任何一家靠賣(mài)硬件的公司“必虧無(wú)疑”。 奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視超級(jí)電視等互聯(lián)網(wǎng)電視誕生后，2014年6月彩電整體價(jià)格曾創(chuàng)下當(dāng)年的最低價(jià)，跌破3000元。3年過(guò)去后，2016年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到5089萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%;但全行業(yè)零售額為1560億元，同比下滑1.8%。 低價(jià)策略直接導(dǎo)致行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀：增量不增收。2014年創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁劉棠枝曾在樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視領(lǐng)域后表示，樂(lè)視、小米已拉低整體彩電價(jià)格10%。 劉棠枝表示，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)策略是可以理解的，也是常規(guī)的方法，但是江湖有一句話說(shuō)，出來(lái)混總是要還的。” 他認(rèn)為，花時(shí)間、精力、技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本是1000元，但售價(jià)只有800元，這種低價(jià)模式是違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。 “價(jià)格低僅僅是一方面，樂(lè)視的營(yíng)銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)企業(yè)是反著來(lái)的。”家電行業(yè)分析師劉步塵對(duì)記者表示。 他分析說(shuō)，樂(lè)視提出“買(mǎi)會(huì)員送硬件”，并且堅(jiān)信“硬件免費(fèi)”模式，樂(lè)視構(gòu)建的所謂生態(tài)是將自己的影視內(nèi)容裝進(jìn)由代工廠生產(chǎn)的自有品牌電視終端，將其他內(nèi)容商與終端廠商同時(shí)變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)建了一套“自?shī)首詷?lè)”的封閉體系，企圖借“客廳經(jīng)濟(jì)”完成逆襲。 劉步塵認(rèn)為這個(gè)盈利模式看上去確實(shí)行得通，也比較符合“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，因此這種負(fù)利銷(xiāo)售模式一度成為樂(lè)視顛覆傳統(tǒng)彩電企業(yè)的殺手锏。 “僧多粥少”后，樂(lè)視生態(tài)還玩得轉(zhuǎn)嗎？ 顯然，這種與眾不同的模式讓樂(lè)視在電視領(lǐng)域確實(shí)嘗到了甜頭。樂(lè)視電視是樂(lè)視的“現(xiàn)金奶牛”，也是過(guò)去幾年樂(lè)視做得最成功的板塊。2017年4月19日，樂(lè)視網(wǎng)2016年年報(bào)顯示，去年終端業(yè)務(wù)收入占樂(lè)視網(wǎng)總收入的46.09%，系樂(lè)視網(wǎng)第一大收入來(lái)源。 但是，電視業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張也相應(yīng)成為樂(lè)視網(wǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的絆腳石。樂(lè)視網(wǎng)2016年年報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)處于成長(zhǎng)期造成利潤(rùn)總額下降。同時(shí)，因前期超級(jí)電視主要以高配置、高性能、極致體驗(yàn)、顛覆價(jià)格快速獲取用戶的原因，以及公司快速發(fā)展帶來(lái)的管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用等上升，使得公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比降低。 此外，一大波互聯(lián)網(wǎng)電視的接踵而至也讓樂(lè)視措手不及。 在2013年5月樂(lè)視推出兩款超級(jí)電視后，當(dāng)年9月，小米電視對(duì)外發(fā)布;2015年5月，聯(lián)想宣布推出專(zhuān)門(mén)的電視品牌“17TV”，蘇寧旗下的PPTV也推出首款智能電視;2015年12月，兆馳股份、東方明珠，聯(lián)合海爾、國(guó)美、風(fēng)行網(wǎng)共同推出風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視;2017年3月，“芒果TV+國(guó)美+創(chuàng)維+光大優(yōu)選”推出“愛(ài)芒果電視”，同月，TCL正式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“雷鳥(niǎo)”。 “當(dāng)僧多粥少的局面來(lái)了，選擇余地多了，樂(lè)視電視的盈利自然會(huì)受到影響。” 家電分析師梁振鵬向記者分析道，“到目前為止全世界所有的消費(fèi)電子企業(yè)沒(méi)有一家是通過(guò)軟件內(nèi)容盈利的，即使蘋(píng)果公司其每年的軟件服務(wù)收入才占整個(gè)公司收入不到10%。因此以軟件服務(wù)代替硬件的生產(chǎn)研發(fā)制造是本末倒置。” 劉步塵認(rèn)為，以樂(lè)視為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司的精明之處在于他們清楚地知道如果單純比拼硬件，他們資歷尚淺。一旦通過(guò)低價(jià)的方式把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)引到軟件、內(nèi)容上，整個(gè)電視行業(yè)就能進(jìn)入到下半場(chǎng)——互聯(lián)網(wǎng)的主場(chǎng)。 “內(nèi)容付費(fèi)帶來(lái)的會(huì)員收入、流量變現(xiàn)帶來(lái)的廣告收入都是互聯(lián)網(wǎng)公司的拿手戲。當(dāng)然，這對(duì)消費(fèi)者是好事，彩電行業(yè)已經(jīng)從之前的純粹比拼硬件升級(jí)為‘硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)’層面的較量。一個(gè)企業(yè)盲目擴(kuò)張，依靠概念講故事，從樂(lè)視網(wǎng)延伸到樂(lè)視電視，這是生態(tài)。但從樂(lè)視網(wǎng)延伸到樂(lè)視汽車(chē)、樂(lè)視金融，就變成了‘偽生態(tài)’、非理性多元化。”劉步塵對(duì)》記者表示。 梁振鵬認(rèn)為，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都在和視頻網(wǎng)站合作，有的甚至和愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等幾大視頻網(wǎng)站都有合作，可以看到更多的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容。而樂(lè)視本身是個(gè)二線視頻網(wǎng)站，內(nèi)容豐富度低，所以有用戶會(huì)反映樂(lè)視的視頻內(nèi)容并不如宣傳上的那樣多，雖然其硬件免費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)的會(huì)員模式開(kāi)了業(yè)內(nèi)先河，但樂(lè)視在第二階段的競(jìng)爭(zhēng)中，該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也比較嚴(yán)峻，不僅面臨小米、PPTV、暴風(fēng)等老對(duì)手，還有新增的微鯨等競(jìng)爭(zhēng)者。 也許正如一位電視行業(yè)的老兵所說(shuō)的，過(guò)去30年，電視行業(yè)不斷有新玩家涌入，也不斷有品牌漸漸從視線中消失。互聯(lián)網(wǎng)電視因?yàn)樯朴跔I(yíng)銷(xiāo)、打造聲勢(shì)，從而給人一種獲得“壓倒性優(yōu)勢(shì)”的感覺(jué)，但是“這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，我們不怕它”。 汽車(chē)行業(yè) 賈躍亭高估了自己，低估了汽車(chē)行業(yè) 如果說(shuō)，樂(lè)視在電視行業(yè)確實(shí)稱(chēng)得上顛覆者的話，那么在汽車(chē)行業(yè)，則是一個(gè)造夢(mèng)者。 4月24日，據(jù)媒體報(bào)道，英國(guó)豪華跑車(chē)制造商阿斯頓·馬丁與樂(lè)視的合作已經(jīng)中止。一位接近阿斯頓·馬丁公司董事會(huì)的人士表示：“不是技術(shù)原因?qū)е潞献魍Ｖ梗菢?lè)視沒(méi)有投入資金。”此前，樂(lè)視已缺席本年度中國(guó)汽車(chē)界最大盛事——上海車(chē)展。 手機(jī)、電視和汽車(chē)是一個(gè)事？ 賈躍亭從未動(dòng)搖過(guò)造車(chē)夢(mèng)。 “對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，手機(jī)、電視和汽車(chē)是一個(gè)事，就是一個(gè)智能終端，只是場(chǎng)景不同而已。”賈躍亭不止一次這樣表示。 但是，從做電視到生產(chǎn)汽車(chē)，不僅僅是售價(jià)相差數(shù)十倍，難度也提升百倍。電視只有幾百個(gè)零部件，但汽車(chē)則有幾萬(wàn)個(gè)，而且汽車(chē)不僅是交通工具，還與安全息息相關(guān)。因此，即使電視的模式可以復(fù)制，但也絕非簡(jiǎn)單的平移。 2014年春節(jié)過(guò)后，賈躍亭便開(kāi)始全面籌劃智能電動(dòng)汽車(chē)和車(chē)聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，高調(diào)宣布進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，聲稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)”將成為傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的顛覆者，并在短短的一年多時(shí)間內(nèi)，挖走大量汽車(chē)業(yè)內(nèi)“大佬”，包括上汽集團(tuán)前副總裁丁磊、張海亮等。 從那時(shí)開(kāi)始，在無(wú)數(shù)次的發(fā)布會(huì)中，賈躍亭開(kāi)始在PPT中描述樂(lè)視的超級(jí)汽車(chē)。 “我們的目的不是造一輛汽車(chē)，而是也像樂(lè)視做電視和手機(jī)一樣，我們希望是打造一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)智能交通生態(tài)系統(tǒng)。”賈躍亭表示，“樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)是完全電動(dòng)的，完全智能的、互聯(lián)網(wǎng)化的，我們希望汽車(chē)成為一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能夠無(wú)縫接入互聯(lián)網(wǎng)。樂(lè)視的汽車(chē)并不是OEM(代工)的，而是從頭完全自主研發(fā)的。” 樂(lè)視同時(shí)也引發(fā)了有著互聯(lián)網(wǎng)背景企業(yè)造車(chē)的集體熱情，與樂(lè)視一樣，包括蔚來(lái)汽車(chē)、威馬、和諧富騰等，一批新興汽車(chē)企業(yè)，幾乎無(wú)一例外以全新模式“闖入”汽車(chē)行業(yè)，以“新能源+智能互聯(lián)+共享”的模式，打造全新的出行方式，希望以蘋(píng)果、華為顛覆諾基亞的方式，成為未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的贏家。 造車(chē)得燒錢(qián)，但不光靠燒錢(qián) 賈躍亭不止一次地表示，“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，手機(jī)、電視和汽車(chē)是一個(gè)事，就是一個(gè)智能終端，只是場(chǎng)景不同而已。” 可是，現(xiàn)實(shí)比想象困難得多。 2016年10月，賈躍亭投資10億美元，位于美國(guó)內(nèi)華達(dá)州的FF工廠身陷欠款糾紛，被指面臨停工。樂(lè)視在隨后的一段時(shí)間內(nèi)不斷對(duì)此進(jìn)行澄清，但仍未打消外界疑慮。 2016年12月28日，樂(lè)視在莫干山的園區(qū)動(dòng)工。2017年年初，該項(xiàng)目被媒體報(bào)道稱(chēng)，“幾乎沒(méi)有進(jìn)展，僅在園區(qū)門(mén)口造了個(gè)警衛(wèi)室”。 2017年3月，樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)全球副董事長(zhǎng)、中國(guó)及亞太區(qū)CEO丁磊宣布離職。 2017年4月，媒體實(shí)地探訪樂(lè)視北美車(chē)廠，稱(chēng)“只有風(fēng)的呼嘯和鷹的盤(pán)旋”。 此時(shí)，賈躍亭為他的“汽車(chē)夢(mèng)”已經(jīng)燒掉了100多億資金。 “汽車(chē)不是錢(qián)燒出來(lái)的產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)門(mén)檻極高的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈極長(zhǎng)且復(fù)雜，甚至要以國(guó)家為競(jìng)爭(zhēng)單位。但是，當(dāng)智能系統(tǒng)和電池取代發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱成為未來(lái)汽車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，前所未有的想象空間被打開(kāi)，無(wú)數(shù)有夢(mèng)想的人想造車(chē)可以理解。”衍進(jìn)商務(wù)咨詢首席合伙人張兆鈞對(duì)記者表示。 在業(yè)內(nèi)看來(lái)，樂(lè)視的造車(chē)方向和模式?jīng)]有錯(cuò)，否則不會(huì)有一波新興的造車(chē)勢(shì)力也跟進(jìn)。“我覺(jué)得賈躍亭高估了自己，低估了汽車(chē)行業(yè)。” 張兆鈞表示，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)也是汽車(chē)，造車(chē)需要平臺(tái)，僅一個(gè)平臺(tái)的打造，沒(méi)有上百億元就不可能完成，造車(chē)投入大而且時(shí)間長(zhǎng)，如觀致汽車(chē)，7年時(shí)間投入超過(guò)150億元。 蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌也表示，做出一輛能跑的車(chē)沒(méi)有什么難的，一兩千萬(wàn)美元就能做出來(lái)。但是研發(fā)一款車(chē)可能是這個(gè)錢(qián)的10倍，生產(chǎn)準(zhǔn)備所需資金是研發(fā)這個(gè)車(chē)的至少兩倍，進(jìn)入市場(chǎng)至少是研發(fā)這款車(chē)的4倍。 顯然，賈躍亭是不甘心的。 在樂(lè)視汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊里，他個(gè)人已投入了100多億元，這是導(dǎo)致樂(lè)視公司整體缺錢(qián)的重要原因。“我們推遲了商業(yè)化，這是我們?yōu)榉闯Ｒ?guī)付出的代價(jià)，樂(lè)視汽車(chē)甚至是反常識(shí)的。”賈躍亭說(shuō)。 但是，“造汽車(chē)”資金鏈緊張與管理層動(dòng)蕩給這個(gè)新興造車(chē)公司蒙上了幾層陰影，樂(lè)視汽車(chē)的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)仍然難以令人信服。 一位不愿意透露姓名的傳統(tǒng)車(chē)企高管接受記者采訪時(shí)表示，樂(lè)視資金鏈緊張主要受累兩個(gè)原因：一是汽車(chē)行業(yè)的投入，大大超過(guò)樂(lè)視的預(yù)期;二是樂(lè)視采用的融資方法，并不適用于汽車(chē)行業(yè)。 “目前，投入電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)的至少有180家公司，個(gè)個(gè)都說(shuō)自己有情懷。國(guó)家對(duì)電動(dòng)車(chē)扶持力度非常大，傳統(tǒng)車(chē)廠在做，跨界做汽車(chē)的也很多，這和賈躍亭當(dāng)初做電視、雷軍當(dāng)初做小米手機(jī)只有有限的競(jìng)爭(zhēng)者不同，可以說(shuō)已經(jīng)是‘百家競(jìng)爭(zhēng)’，都是一套邏輯都能拉來(lái)資金，現(xiàn)在企業(yè)搶奪用戶都是搶時(shí)間上的資源，誰(shuí)也占不了便宜。” 張兆鈞告訴記者。 張兆鈞認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)具有極高技術(shù)門(mén)檻和資金門(mén)檻的行業(yè)，樂(lè)視現(xiàn)有的人才儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn)積累特別是現(xiàn)金流情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐這一行業(yè)。 冠名國(guó)安后，樂(lè)視想更深入地進(jìn)入中超，不但出價(jià) 27 億元購(gòu)得中超新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，還提出“無(wú)樂(lè)視，不中超”的口號(hào)。 |