▍核心觀點
● 2023: 規模下滑和消費降級多重沖擊
● 技術革新遇瓶頸，全球深挖OLED、電視MiniLED、市場曙光高刷等細分賽道增量機會
● （1）三星電子（Samsung）-多技術并行，突破穩份額成為挑戰
● （2）LG電子（LGE）-業務重心轉向軟件，量利堅定OLED賽道
● （3）索尼（Sony）-聚焦畫質調教，瓶頸OLED停止迭代，可期高端將轉向MiniLED
● （4）海信（Hisense）-品牌技術多元化，全球打造鮮明品牌標簽
● （5）TCL-堅定“MiniLED”+“大尺寸”路線
● 2024：曙光可期
2023: 規模下滑和消費降級多重沖擊
2023年已過大半，電視全球電視終端市場表現持續低迷，市場曙光擋在每個行業人面前有三座“大山”。突破
第一，量利全球電視規模面臨持續下滑。瓶頸后疫情時期，可期全球經濟面臨多重挑戰，全球消費信心疲軟以及持續遭受跨品類產品沖擊，全球電視市場出貨總量持續下探，群智咨詢（Sigmaintell）研究數據顯示，預計2023年全球電視市場出貨規模下滑至2.15億臺，同比下降2.5%，創近十年歷史低點。
第二，消費降級帶來的低端化趨勢凸顯。全球性通脹導致生活成本上漲并透支電子產品消費能力，2023年上半年全球電視產品需求低端化趨勢凸顯，OLED/MiniLED背光電視出貨不及預期，為品牌經營帶來巨大壓力。
第三，電視品牌紛紛陷入虧損預期，策略迎轉向。LCD TV面板價格失速上漲推高品牌制造成本，品牌盈利遭擠壓，三星電子（Samsung）、LG電子（LGE）等頭部品牌從三季度開始硬件業務逐步陷入虧損，使得下半年的策略轉向保守。“生存”的迫在眉睫和“發展”的從長計議如何權衡，合理優化中高端產品布局，改善品牌盈利，將成為關鍵。
技術革新遇瓶頸，深挖OLED、MiniLED、高刷等細分賽道增量機會
作為電視終端廠商，產品是企業生存的核心，技術迭代和創新則是發展的未來。電視產品在經歷了CRT、液晶電視、4K普及等等的技術迭代發展至今，不得不承認遇到了技術迭代瓶頸，未來什么樣的產品才是消費者心中的next one，如何找到引爆市場產品技術創新？是產業鏈上下游廠商要深思的問題。
從全球主要電視品牌未來產品迭代的方向可以看出，雖然電視進入存量市場，產品趨于標準化，但中長期來看在大尺寸電視、高刷電視、OLED電視以及MiniLED背光電視等細分領域依然存在長期增量機會。受面板成本上漲影響，電視品牌紛紛陷入虧損預期，加速推進產品結構優化以及產品技術迭代勢在必行。
三星電子（Samsung）-多技術并行，穩份額成為挑戰
受LCD TV面板供應風險的影響，三星電子未來產品方向轉向多元化，預計將會推進多條路線并行的策略，對MicroLED TV、OLED TV、MiniLED 背光TV、Freestyle TV均保持相對積極的策略。LCD 高端產品維持MiniLED背光方向，逐步增加OLED產品陣容。2024年，三星在WOLED產品方面面臨諸多阻力和策略的不確定，預計短期OLED電視規模增幅恐將低于預期。在LCD方面，急需要通過產品結構轉型緩解電視硬件虧損的壓力， 將對4K-QLED和4K-MiniLED產品策略更加積極，在終端對中高端產品保持積極促銷，穩住整體市場份額同時，希望通過結構調整改善盈利。群智咨詢（Sigmaintell）《全球TV品牌核心機型供應鏈和出貨分析報告》追蹤數據顯示，預計三星23年4K-MiniLED背光電視的出貨量為180萬臺，在其LCD TV內部比重提升到5%。
三星電子在LCD 電視領域受到來自中國品牌積極策略的沖擊，未來全球出貨規?？置媾R持續下降，若在OLED電視產品上維持保守策略，則其在全球電視市場的整體份額恐將面臨下滑風險。
LG電子（LGE）-業務重心轉向軟件，堅定OLED賽道
雖然2023年受全球消費降級尤其是歐洲市場需求萎縮的影響，OLED電視需求遭遇滑鐵盧，但LG電子在集團內部面板資源助力下，持續堅定中高端產品以OLED為技術主軸的路線砥礪前行。Z/G/C/B等系列覆蓋8K/4K及48"-97"完整產品陣容，在亮度及刷新率上持續提升，鞏固產品競爭力。預計2024年LG電子OLED電視出貨規模有望恢復至300萬臺以上的規模，維持全球第一。但LG電子的OLED電視業務依然面臨嚴峻挑戰，一方面，短期內三星OLED產品的擴張勢頭恐對LG電子的OLED電視出貨造成影響；另一方面，OLED電視業務難以盈利成為掣肘品牌發展的重要因素。未來LG電子的業務重心將轉向獲利性更好的軟件業務，硬件產品將成為為軟件引流和服務的端口。
索尼（Sony）-聚焦畫質調教，OLED停止迭代，高端將轉向MiniLED
索尼產品迭代聚焦X1芯片畫質優化，以及XR芯片的AI畫質優化，受產品盈利性考量，停止OLED硬件產品迭代，2024年將維持A95及A80舊機型。高端將逐漸向MiniLED背光電視轉型，在強大畫質算法的加持下與其他頭部品牌展開產品競爭。
受全球范圍內消費降級影響，索尼聚焦高端產品的策略受到巨大沖擊，全球電視市場出貨維持頹勢，同時，難以維持電視硬件業務的穩定獲利，使得索尼在電視業務上持續性的策略收縮。
海信（Hisense）-品牌技術多元化，打造鮮明品牌標簽
海信憑借多品牌，多技術路線，多區域的立體市場策略，實現了品牌穩定增長。Vidda打開中國年輕人市場，配合海信主品牌實現中國市場全消費人群覆蓋；海外市場則依靠東芝和海信品牌的組合，拓展市場渠道，提升高端份額。產品端，海信ULED高端產品標簽明確，今年對產品實現MiniLED背光全面升級，配合“高刷”+“大尺寸”產品組合對標高端市場。但在成本上升周期中，因海外高端市場占比偏低，在加速擴張市場份額的過程中，企業盈利面臨巨大挑戰。針對以上問題，擴大品牌海外市場影響力，為高端產品出海提供品牌支撐，同時發揮海外渠道優勢，提升北美/歐洲/日本等區域高端產品占比，優化品牌盈利能力。
另外，海信不僅局限傳統平板電視業務，在激光電視、智能家用投影等產品領域保持積極拓展，實現產品技術多元化，進一步穩固其在智能家用大屏顯示場景中的整體競爭力。
TCL-堅定“MiniLED”+“大尺寸”路線
TCL多年堅持以MiniLED背光電視為品牌技術核心，X及C系列以高分區，高亮度產品布局，集團面板資源助力中高端產品性能持續優化，群智咨詢（Sigmaintell）《全球TV品牌核心機型供應鏈和出貨分析報告》追蹤數據顯示，預計TCL 2024年MiniLED背光電視規模將從約40萬臺提升至70萬臺規模，目標聚焦中國/北美/歐洲市場，優化品牌高端布局。同時，近年來，TCL在大尺寸產品布局上步伐激進，75"/85"/98"出貨規模和內部占比高速增長。群智咨詢（Sigmaintell）統計數據顯示，預計TCL全球 2023年65"+電視出貨規模將超過300萬臺，內部占比提升到13%，其中85"電視出貨規模位居全球前三。
全球主要品牌電視硬件業務紛紛陷入虧損已成為目前全球電視產業面臨的嚴峻挑戰，群智咨詢（Sigmaintell）認為：
1. 頭部品牌擔當領頭羊，應持續引領產品和技術更新迭代，重構產品價值。
建議頭部品牌應發揮供應鏈，技術，產品優勢，深入研究消費者的多元化訴求，推進技術創新，產品迭代，成本優化，跳出價格競爭的固有思維，重鑄電視產品價值。
2. 跨品類多元化化布局，提升硬件和軟件協同發展
我們正在迎接萬物互聯和人工智能時代的到來，數據以及軟件對營收和利潤的貢獻將會愈發重要，而硬件產品逐步演變成引流的端口。因此，品牌更積極推動硬件跨品類以及多元化布局，提升硬件和軟件業務的協同發展。
2024：曙光可期
雖然2023年受全球經濟下行及區域市場下滑影響，中高端產品需求仍持續低迷，但通脹見頂回落，AI的科技創新開啟新一輪科技周期，預計2024年全球經濟將呈現“溫和恢復“態勢，加之奧運會/歐洲杯等賽事的拉動，預計2024年全球電視市場需求有望迎來恢復，尤其是大尺寸及高端產品需求預計將呈現復蘇態勢。群智咨詢（Sigmaintell）研究數據顯示，2024年全球電視整機出貨數量為2.17億臺，同比增長1.1%，出貨面積則有望同比增長3.1%。OLED電視及MiniLED背光電視出貨規模均有望走出低谷實現同比增長。
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