連寶潔都暫停了,美容儀卷入洗牌潮
寶潔放棄了曾寄予厚望的潔都高端美容儀品牌OPTE。
近日,暫停有媒體報道稱,美容寶潔正逐步淘汰OPTE,儀卷寶潔發(fā)言人在郵件里面表示,入洗OPTE將不再履行新訂單。牌潮虎嗅通過OPTE官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),連寶早在今年1月份,潔都該品牌就表示將暫停業(yè)務(wù)。暫停
據(jù)了解,美容OPTE是儀卷寶潔創(chuàng)新投資部門孵化的首批品牌之一,這款產(chǎn)品于2020年上市,入洗主打遮斑、牌潮淡斑,連寶上市前還曾高調(diào)亮相2019年CES和我國進(jìn)博會。據(jù)寶潔官方說法,這款產(chǎn)品研發(fā)歷時14年,有40多項(xiàng)專利,公司相關(guān)發(fā)言人在接受媒體采訪時曾說:“這是我們研發(fā)的最優(yōu)質(zhì)的美容產(chǎn)品。”
產(chǎn)品售價自然不菲,OPTE在美國市場的定價為599美元,在我國市場的售價約為5000元,屬于家用美容儀行業(yè)的“高端玩家”。
去年,OPTE天貓旗艦店已經(jīng)停止運(yùn)營,當(dāng)時還有消費(fèi)者在小紅書吐槽其疑似“跑路”。因?yàn)檫@款美容儀需要搭配精華使用,而去年其海外旗艦店已經(jīng)停止出售精華,導(dǎo)致消費(fèi)者購買的機(jī)器只能閑置。
得益于顏值經(jīng)濟(jì)的崛起,近年來家用美容儀備受消費(fèi)者青睞,市場規(guī)模也與日俱增。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,2014年到2019年,我國美容儀需求量從131萬臺增加到了655.2萬臺,美容儀復(fù)合增長率高達(dá)28%。具體到家用美容儀,有機(jī)構(gòu)預(yù)測,到2026年市場規(guī)模將突破200億元。
在這樣一個增長快速的市場上,寶潔作為國際快消巨頭為何會選擇暫停呢?
有業(yè)內(nèi)人士在接受化妝品觀察采訪時表示,這主要是因?yàn)槠滗N售業(yè)績不佳。不止寶潔,歐萊雅的美容儀產(chǎn)品銷量同樣慘淡,一個原因是巨頭的主要精力不在美容儀產(chǎn)品上,不可能投入太多資源。
上述人士表示,目前我國美容儀市場上銷量較好的有兩大類,一類是雅萌、AMIRO(覓光)等專業(yè)品牌;另一類則是走低價路線的國內(nèi)雜牌。
以雅萌為例,一個品牌要想在家用美容儀市場上“走紅”,營銷至關(guān)重要。雅萌母公司財(cái)報顯示,2021財(cái)年其銷售費(fèi)用占營收46%,而研發(fā)費(fèi)用只占1%左右。
雅萌、ReFa等先進(jìn)入市場的專業(yè)美容儀品牌,在社交媒體以及直播間等渠道進(jìn)行過大量營銷推廣,提前占據(jù)了用戶心智。而寶潔、歐萊雅等大集團(tuán)在這方面的投入較少,所以銷量也相對一般。
從整個家用美容儀賽道來看,近年來這個行業(yè)進(jìn)入者很多,也存在良莠不齊、亂象叢生的情況。
按照技術(shù)、功能分類,目前市場上主流的美容儀一共有三大類:一是光電加熱類如射頻產(chǎn)品等,這類儀器的作用主要是緊致皮膚、抗老等,所以受眾面很廣;二是電流類產(chǎn)品,主要功效是促進(jìn)皮膚新陳代謝;三是光照類,比如常見的紅藍(lán)光美容儀。
由于之前缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),美容儀的安全性和功效性一直是消費(fèi)者關(guān)心,甚至憂心的地方。之前就有被美容儀燙傷的案例,而功效方面,由于大部分美容儀都要長期堅(jiān)持使用,所以關(guān)于美容儀是否有效,是不是“智商稅”的討論一直不絕于耳。
面對市場亂象,監(jiān)管也在趨嚴(yán),而且很有可能造成行業(yè)大洗牌。
根據(jù)有關(guān)規(guī)定,射頻治療儀、射頻皮膚治療儀要按照Ⅲ類醫(yī)療器械管理,產(chǎn)品按《醫(yī)療器械注冊與備案管理辦法》的規(guī)定申請注冊。自2024年4月1日起,上述兩類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。
有化妝品業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露,Ⅲ類醫(yī)療器械需要做3期臨床試驗(yàn),申報周期長,花費(fèi)也在百萬以上。所以,這個規(guī)定會大幅提高射頻產(chǎn)品的門檻,“小品牌不得不退出競爭,留下有實(shí)力的大廠繼續(xù)競爭。”
不過,上述人士認(rèn)為,對于消費(fèi)者和整個行業(yè)來說,這個規(guī)定的影響是積極向上的。因?yàn)椋a(chǎn)品會更規(guī)范更安全更有效。
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