家電賣場(chǎng)，品牌“奪權(quán)”，那些不得不說(shuō)的二三事
國(guó)美流年不利，家電即便是賣場(chǎng)黃光裕出山也沒(méi)能幸免。
4月份，品牌美的說(shuō)的事集團(tuán)中國(guó)區(qū)域的一份公函表示，由于濟(jì)南國(guó)美分部員工對(duì)美的奪權(quán)員工“物理毆打”，美的家電系全品類即日起，全面撤出國(guó)美濟(jì)南分部。賣場(chǎng)沒(méi)過(guò)幾天，品牌因?yàn)橐还P8000多萬(wàn)的說(shuō)的事貸款，惠而浦便通過(guò)上市公司公告的奪權(quán)方式，對(duì)外宣布將終止國(guó)美系的家電全面商業(yè)合作關(guān)系。
這幾年，賣場(chǎng)家電品牌撤出零售商場(chǎng)的品牌事屢見不鮮。除了國(guó)美，說(shuō)的事還有蘇寧。2020年，蘇寧易購(gòu)受到集團(tuán)多元化擴(kuò)張的拖累，經(jīng)營(yíng)一度陷入資金鏈緊張周期，導(dǎo)致家電品牌對(duì)連鎖大賣場(chǎng)敬而遠(yuǎn)之。
去年一周之內(nèi)，LG等外資品牌的電視業(yè)務(wù)就接連退出蘇寧、國(guó)美。下半年，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳、TCL也開始了一輪連鎖大賣場(chǎng)的撤場(chǎng)或者收縮調(diào)整。放眼整個(gè)家電圈，無(wú)論是黑電，還是白電都在忙著布局其他渠道。
至于踏著年輕消費(fèi)浪潮，風(fēng)生水起的小家電，諸如小熊、奧馬、摩飛等新品牌從一開始上市就沒(méi)有著重在意過(guò)線下。家電零售面臨一波又一波的變革，不可否認(rèn)，曾經(jīng)的零售巨頭也漸漸失去了話語(yǔ)權(quán)。
賣場(chǎng)與品牌那些不得不說(shuō)的二三事
2020年7月份，五星電器宣布將54%的股份轉(zhuǎn)讓給京東，國(guó)美與蘇寧家家有本難念的經(jīng)，自此，整個(gè)家電零售渠道的故事被無(wú)情改寫，賣場(chǎng)與品牌之間的關(guān)系也在發(fā)生隱晦的變化。不得不提，最早的賣場(chǎng)大戰(zhàn)，家電品牌在其中所扮演的角色不可小覷。
國(guó)美、蘇寧之前，國(guó)內(nèi)的家電銷售霸主是鄭百文。這個(gè)1996年就上市的家電王者靠著銷售長(zhǎng)虹彩電一舉成名，巔峰時(shí)期，鄭百文一年的銷售收入能達(dá)到76億元，凈利潤(rùn)8100萬(wàn)元。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1998年，當(dāng)年濟(jì)南有7家商場(chǎng)以質(zhì)量問(wèn)題與服務(wù)投訴不配合而共同拒售長(zhǎng)虹。
這冥冥中成了國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)的分水嶺。
長(zhǎng)虹意識(shí)到不能單純依靠大規(guī)模批發(fā)商，只能先發(fā)制人，玩起價(jià)格戰(zhàn)。而因?yàn)槿羌译娙Υ笠?guī)模抵制長(zhǎng)虹，品牌的消費(fèi)緣也備受搓磨，隨后的一年，鄭百文的業(yè)績(jī)急劇下滑，到1998年，全年的銷售收入總額只有33.55億元。
從某種角度來(lái)看，長(zhǎng)虹與鄭百文之間的依附變化側(cè)面映射了整個(gè)家電零售市場(chǎng)中，品牌與渠道你來(lái)我往的商業(yè)世故。如果過(guò)度依賴品牌，一旦品牌在消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生波動(dòng)，則賣場(chǎng)也跟著苦不堪言。為了杜絕長(zhǎng)虹與鄭百文的悲劇重演，家電銷售接下來(lái)的重心便轉(zhuǎn)移到了渠道方。
黃光裕與張近東曾是抬高渠道話語(yǔ)權(quán)的領(lǐng)軍人物。
九十年代末，國(guó)美以包銷、招標(biāo)等模式與品牌達(dá)成直連。門店在當(dāng)年是話語(yǔ)權(quán)鼎盛時(shí)期，國(guó)美發(fā)揮自己渠道議價(jià)能力，讓同樣一件產(chǎn)品在國(guó)美門店的零售價(jià)要比市場(chǎng)便宜2000元。與國(guó)美的價(jià)格路線不同，蘇寧主打服務(wù)，銷售與安裝送貨相互捆綁一度讓蘇寧的營(yíng)業(yè)額飆升，后續(xù)的蘇寧售后中心與物流中心也無(wú)一不映襯著渠道的絕對(duì)權(quán)威。
這是事實(shí)。遙想當(dāng)年，家電零售巨頭走到哪里都人聲鼎沸，從前的國(guó)美引流效果，對(duì)于一個(gè)商圈而言不亞于海底撈，吊打任何一家網(wǎng)紅店。據(jù)悉，當(dāng)初國(guó)美入南京。數(shù)萬(wàn)人涌來(lái)，以至于國(guó)美的玻璃門都被擠碎，顧客被擠掉的鞋子裝了兩筐多。
但時(shí)至今日，任何一家賣場(chǎng)都不可能重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。隨便走進(jìn)一家城市的家電大賣場(chǎng)，冷清的場(chǎng)面幾乎門可羅雀。
早在2019年，一份調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示，我國(guó)家電市場(chǎng)線下零售額同比減少5.8%，2021年，家電零售額中線上渠道貢獻(xiàn)52.9%。家電賣場(chǎng)萎靡不振，從不斷關(guān)停與虧損的地方賣場(chǎng)便能初現(xiàn)端倪，比如臨沂金鷹美樂(lè)家電、山東銀座電器、沈陽(yáng)興隆大家庭購(gòu)物中心、臨沂家和電器不止一次被媒體爆出經(jīng)營(yíng)困難。
傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的日子一天不如一天，這無(wú)可辯駁。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，渠道與品牌的話語(yǔ)權(quán)此消彼長(zhǎng)。
國(guó)美們還活得下去嗎？
《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，京東以32.5%的份額位居第一；第二位的蘇寧易購(gòu)為16.3%；天貓份額為14.8%，位列第三；國(guó)美電器僅為5%。蘇寧看似活得還不錯(cuò)，但這家大型零售公司經(jīng)歷一次又一次的傷筋動(dòng)骨，創(chuàng)始人股權(quán)也不斷被稀釋，背后的心酸實(shí)則一覽無(wú)余。
特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家電零售逐漸擴(kuò)散到各個(gè)角落。
蘇寧、國(guó)美不僅僅要在京東、天貓的虎視眈眈下艱難求生，但凡想要在電商領(lǐng)域分得一杯羹的，便不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)家電市場(chǎng)這塊肥肉。以抖音為例，數(shù)據(jù)顯示，同比2020年12月末，2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長(zhǎng)230%，核心家電品牌的入駐數(shù)量增長(zhǎng)42%。
直播帶貨也在其中攪動(dòng)風(fēng)云。
最活躍的當(dāng)屬格力，董明珠對(duì)直播的偏愛明目張膽。數(shù)據(jù)顯示，董明珠首次直播銷售額就達(dá)到了22.53萬(wàn)，在線人數(shù)峰值也達(dá)到21.63萬(wàn)，2020年格力主題直播活動(dòng)創(chuàng)下102.7億元的銷售記錄，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，董明珠5場(chǎng)直播累計(jì)銷售額超過(guò)178億。
另一方面，家電產(chǎn)品慢慢走向智能化、萬(wàn)物互聯(lián)。小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)玩家的線下體驗(yàn)店在各大城市商圈隨處可見，在線上擁有獨(dú)立商城，以萬(wàn)物互聯(lián)為邏輯的智能家居幾乎包羅家電市場(chǎng)的每個(gè)角落，就連海爾等傳統(tǒng)家電也在謀求場(chǎng)景生態(tài)，賦能廠家更多的帶貨能力。
電商分食，品牌自立的情況之下，國(guó)美們存在的意義開始越來(lái)越被質(zhì)疑。
事實(shí)上，盡管家電品牌正在逐漸遠(yuǎn)離國(guó)美這類零售渠道，但不排除某些品牌依舊要靠渠道求生，尤其是那些在激流勇進(jìn)中節(jié)節(jié)敗退的中部以下品牌，渠道對(duì)他們而言，或許不只是產(chǎn)品的銷售與體驗(yàn)，更重要的是品牌展示與推廣，這一部分帶來(lái)的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于零售本身。
一線品牌自建渠道，二線或者不知名品牌在傳統(tǒng)渠道便有了進(jìn)一步增長(zhǎng)露面的機(jī)會(huì)。首先，可以肯定的一點(diǎn)是，家電連鎖零售渠道不會(huì)輕易消失在市場(chǎng)洪流里，賣場(chǎng)在家電行業(yè)的價(jià)值也很難輕易磨滅。
以國(guó)美與三洋電子為例，此前，國(guó)美集團(tuán)和三洋電子一舉簽下為期5年的深度合作規(guī)劃，確認(rèn)國(guó)美為三洋全國(guó)渠道獨(dú)家經(jīng)銷商。與此同時(shí)，根據(jù)雙方五年規(guī)劃，國(guó)美不僅要對(duì)三洋產(chǎn)品進(jìn)行終端的推廣，還要準(zhǔn)確快速地收集消費(fèi)需求并及時(shí)反饋給三洋，三洋根據(jù)消費(fèi)需求研制新技術(shù)與新產(chǎn)品。
今年3月，國(guó)美發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，顯示國(guó)美零售銷售收入約464.84億元，同比增長(zhǎng)5.36%；歸母凈利虧損44.02億元，虧損縮窄37.06%。雖然重生很難，但能茍活已經(jīng)足夠幸運(yùn)。
家電不好賣，“賣場(chǎng)”在轉(zhuǎn)行？
國(guó)內(nèi)家電銷售從兩年前就出現(xiàn)大幅度停滯與放緩。
《2020年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，僅僅半年之內(nèi)，我國(guó)家電市場(chǎng)零售規(guī)模就比上年同期下降14.13%，為3690億元，廚房電器、空調(diào)、彩電等銷售額降幅均超過(guò)20%，空調(diào)品類整體零售額為921億元，同比下降22.54%。
到了2021年，原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致家電價(jià)格居高不下。從2021年3月開始，各類家電品類紛紛漲價(jià)，白電漲價(jià)幅度為20%-30%，廚電、電視漲幅在10%左右，上游原材料的漲價(jià)壓力被迫傳遞到下游消費(fèi)。
以電視為例，2021年前七個(gè)月，國(guó)內(nèi)彩電累計(jì)銷量只有1994.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降15.6%，預(yù)計(jì)全年銷售量可能將跌破4000萬(wàn)臺(tái)。從某種角度來(lái)看，家電零售不景氣是必然的。而對(duì)于零售端，迫切開辟下一賽道似乎勢(shì)在必行。
國(guó)美秉持就近原則，這幾年投入最多的領(lǐng)域是家裝。據(jù)國(guó)美方面引用第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，隨著四線及以下城市裝修金額比例上升，家裝市場(chǎng)將從目前5萬(wàn)億元，到2025年左右達(dá)到6萬(wàn)億元，這一規(guī)模將是家電行業(yè)四倍之多。
2020年12月，國(guó)美集團(tuán)正式控股家裝BIM平臺(tái)“打扮家”，彼時(shí)黃光裕的目標(biāo)是到2024年時(shí)打扮家GMV達(dá)到5000億元。國(guó)美轉(zhuǎn)行，可以在新的市場(chǎng)重回昔日巔峰嗎？很遺憾的是，這一領(lǐng)域的答案并不是那么明朗。
一方面，中國(guó)裝修公司大部分都是地方公司和工長(zhǎng)帶領(lǐng)的裝修隊(duì)，連鎖型家裝企業(yè)的數(shù)量占比只有10％。另一方面，全國(guó)商品房銷售面積增長(zhǎng)越來(lái)越渺茫，2020年全國(guó)商品房銷售面積176086萬(wàn)平方米，同比只增長(zhǎng)2.6%。
反觀蘇寧，實(shí)際上，蘇寧易購(gòu)在家電零售市場(chǎng)的地位比國(guó)美耀眼很多。但關(guān)鍵是，光靠家電已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)支撐蘇寧的電商體系，在2015年拼多多橫空出世之前，蘇寧還能勉強(qiáng)擠入國(guó)內(nèi)三大電商平臺(tái)行列，如今，無(wú)論是商品生態(tài)，還是物流建設(shè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
不管能不能殺回曾經(jīng)，蘇寧都先后隨波逐流地玩起補(bǔ)貼、拼團(tuán)、生鮮……甚至一擲千金地?cái)U(kuò)展各類周邊業(yè)務(wù)。只可惜，市場(chǎng)沒(méi)有爭(zhēng)到，反而虧得負(fù)債累累，以蘇寧一度最看好的小店模式，僅半年就虧損近3億元、債務(wù)高達(dá)6.5億元。
種種跡象顯示，轉(zhuǎn)行要趁早，盡管家電不好賣，抽身也沒(méi)有那么容易。
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