拼多多的進入誕生，對電商行業的補貼意義恐怕比想象中大。在天貓、格戰京東走向品牌化的戰火重燃大背景下，拼多多的電商代低價策略不僅搶食了低端市場，同時也使其順利進入久攻難下的進入下沉市場。但隨著拼多多百億補貼的補貼上線，中國電商進入關鍵的格戰轉折期，競爭邏輯發生了巨大變化。戰火重燃

　　近段時間，電商代電商行業內部正在進行巨大的進入調整，一方面京東宣布上線百億補貼頻道，補貼對標拼多多的格戰百億補貼。與此同時，戰火重燃阿里內部提出“價格力”概念，淘寶推出99特賣頻道，電商重新燃起價格戰的戰火。拼多多也并未坐以待斃，在京東、阿里相繼回歸薄利多銷的模式下，再度升級百億補貼活動，再投10億補貼數碼家電。

　　拼多多此舉改變了電商的競爭邏輯，在臨近618大促的節點補貼數碼家電，意味著電商行業已經內卷到日常補貼的局面。以節點大促為主的電商時代，或許會因為拼多多的舉動而宣告終結。

　　電商迎來時代巨變

　　外部環境的變化正在催化電商行業的內部變革，今年電商重啟價格戰的主要原因在于近兩年內需市場的變化。在外需降溫、出口承壓的背景下，我國內需雖然有所復蘇，但整體仍比不上疫情前。今年第一季度，我國GDP增速4.5%，表明消費市場開局良好，但仍有提振空間。

　　但需要注意的是，增速的背后是不斷推出的消費刺激政策。宏觀消費環境的變化不斷作用于電商行業，電商行業被迫通過降低售價的方式，來增加銷量。有限的消費需求將進一步加劇市場競爭。這是電商行業提出“價格力”的主要邏輯。與此同時，京東推出百億補貼模式、手淘推出99特賣頻道、拼多多百億補貼加碼等消息，也表明電商的經營邏輯發生了巨變。

　　如今電商正在由大促時代向日常補貼時代轉變。2010年左右，電商行業憑借618、雙十一等購物節迎來高速發展的時期。彼時，電商將稀缺的購買力以及需求，在特定的時間節點釋放，創造了驚人的銷售數據，并支撐了電商行業十數年的發展時期。然而，隨著互聯網紅利消耗殆盡，電商購物節的效果逐漸打折扣，電商不斷增加購物節點。在巔峰時期，一年的購物節點多大100多個，基本上每三天就有一個小型的電商購物節。

　　不斷增加的購物節一方面意味著電商影響力的削弱，只能通過頻繁的購物節來吸引消費者買單。另一方面，頻繁的購物節也讓特定的促銷節點失去吸引力，消費者對頻繁的購物節習以為常。電商需要通過新的方式吸引流量。直播電商的適時出現緩解了電商的難題，但無法扭轉下行的現狀。2021年的“雙11”全網交易額，創造了這個購物節誕生12年以來的最低增速。

　　日常補貼模式的出現成為了必然。大促模式已經消耗了消費者的大多精力。決策成本在層出不窮的規則下提升到了很高的程度，消費者對大促的熱情也隨之減弱。精打細算滿減湊券的購物節過時了，簡單直接的低價補貼，才是能拉動消費最直接的因素。

　　重啟價格戰

　　購物節不斷通過各類節日滲透進生活中，但隨著消費主義的勢頭被宏觀經濟的變化按下，消費大促的模式就已經宣告失效。需求才是導致變化的根本原因。埃森哲在去年6月發布的《2022中國消費者洞察》顯示，受疫情影響，中國消費者的觀念變得更為務實和審慎，有六成受訪者下單前會在多個購物網站進行對比。

　　其中最顯著的變化在于消費者對拼多多平臺的態度變化，在山寨、假貨的標簽被拼多多通過百億補貼撕下之后，一個主打低價的平臺逐漸被消費者所接受。消費者幾乎可以用最低的成本在拼多多找到平臺乃至全網最低價的商品。和淘寶、京東不同的是，拼多多的推薦和排序邏輯基于價格。拼多多會把流量給更價格更低的商品，再疊加各類消費券，拼多多上的商品價格可以打得更低。

　　拼多多的出現讓價格戰成為電商行業難以避免的競爭模式，盡管行業已經形成了共識，降價沒有好處，都不敢輕易往下降，但價格戰卻已經成為了常態化的競爭模式，戰火從電商端燃燒到物流端。電商商家獲得的利潤因為百億補貼而減少，導致商家選擇與價格更低的物流合作，物流端也被迫降價。

　　有業內人士稱，京東要做全品類的商品，就意味著需要一些低價的快遞來為商家降低成本，單純依靠京東物流是不行的，京東快遞依舊要保持自己的品牌和品質。降低物流成本的需求由此擺在面前。

　　也有快遞人員稱，最近每家快遞都調低了價格。目前當地中通的價格為2元/票(均重0.5斤以下)，同比申通則低至1.5元/票。而在兩個月前，中通在當地的單票價格為2.2元/票，即便對比去年的情況，這樣的價格也算低。

　　不過也有觀點認為，多家電商啟動百億補貼項目不是價格戰，而是策略的糾偏。淘寶天貓、京東希望通過規則的調整，重拾價格優勢，激活平臺用戶的日常消費。而拼多多本質上也是希望通過用戶倒逼商戶提高貨品的質量，驅逐平臺上的劣質商品。

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(責任編輯：焦點)

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