導讀：2018年上半年彩電市場迎來小幅恢復性增長。彩電才長但彩電企業遠沒到可以松一口氣的行業階段，因為這種增長完全是大打通過價格戰、靠犧牲利潤換來的價格久之計。



　　面板價格降，仗技彩電價格降；面板價格漲，術和彩電價格卻難漲。品牌2018年彩電市場半年考的彩電才長業績得出如此結論。雖然，行業在經歷2017年的大打嚴寒后，2018年上半年彩電市場迎來小幅恢復性增長。價格久之計但彩電企業遠沒到可以松一口氣的仗技階段，因為這種增長完全是術和通過價格戰、靠犧牲利潤換來的品牌。

　　中怡康的彩電才長監測數據顯示，今年上半年彩電市場零售規模同比增長0.7%，零售額同比下滑5.9%。而奧維云網數據也顯示，同期彩電市場零售量規模同比增長3.6%，零售額規模同比下滑2%。兩大調研機構數據都在證明，市場規模的小幅增長是價格下降帶來的，而價格下降也導致銷售額的下降。另外，2017年上半年的零售量規模是近五年來銷量最少的上半年，在這種低的基數下，同比增長率這么低，可見今年彩電市場的增長壓力巨大。

　　但是，降價不應該成為彩電企業保持增長的唯一手段。對于中外彩電企業來說，價格戰永遠是飲鴆止渴，以犧牲利潤換來的市場增長并非長久之計。其實，今年以來從大屏、高清、人工智能等產品的熱銷可以看出，當前主流消費群體更加注重個性化、高品質、情感訴求的消費。因此，圍繞這些需求的技術創新和高端轉型，以及品牌誠信堅守，才是彩電市場保持增長的最佳出路。

　　價格戰火勢再起：效果很糟糕！

　　在彩電業快速發展的30多年中，價格戰一直相伴左右。有數據統計，在這30年中，大規模價格戰超過20次，平均1.5年一次。例如，1989年開啟自主調價之路、2000年出現全行業首次虧損、2014年互聯網品牌攪局沖擊價格體系。而今年上半年，面板價格幾乎觸底，也沒有使彩電行業的盈利空間增長，各尺寸價格均出現了歷史最低價。

　　特別是液晶電視主要尺寸均價已低于2016年水平。在今年618大促期間，32寸智能電視低至799元、40寸低至999元而言，50寸以上電視的降價幅度更大，55寸電視跌破2000元、65寸價格下探到2899元、70寸液晶電視拉入5000元檔位。超大尺寸電視價格開始跌破天際，一臺65寸、70寸的液晶電視也就是一部智能手機的價格，可見價格戰的慘烈程度。

　　有分析稱，大尺寸液晶面板價格大幅降價是彩電市場價格戰的元兇首惡。從去年下半年開始，各個尺寸面板價格全線下降，32英寸HD液晶面板，相較于年初下降了31.4%；55英寸4K液晶面板，下降16.4%。然而現在液晶面板價格已經接近成本價了，繼續下跌的空間不大。然而彩電產品的降價趨勢卻并沒有收斂，這就出現一個尷尬的現狀：面板降價了，彩電價格也跟著降；但是面板漲價了，彩電價格依然沒有漲起來。

　　現象表明，價格戰的決定權并不是由上游原材料價格決定的，而是彩電生產企業面對激烈的競爭環境，都希望用面板價格下跌帶來的溢價空間去換取市場份額。其實，從2014年后，彩電市場的價格戰一再刷新底線，愈加慘烈。這是因為與傳統時代相比，當前彩電市場的競爭環境特別復雜，一方面是眾多互聯網品牌不斷加入，公然將低價作為營銷策略，另一方面電商渠道的屬性給產品降價提供了更大的空間。此外，很多消費者開始通過智能手機、平板電腦、投影、激光等取代傳統電視機。

　　對于彩電企業來說，以價換量在短期內的確有利于搶奪市場份額。但企業若想基業長青，最關鍵的還是要通過技術創新和產品品質留住市場。從去年開始，互聯網品牌在彩電市場的全線遇冷也印證了，價格戰只是飲鴆止渴。

　　產品創新才是王道：嚴守產品底線！


　　價格戰正在消耗整體利益，這也已經成為中國彩電市場最大的困境。接下來，彩電企業要做的事情是盡快從價格戰的泥潭中走出，專注高端電視技術領域的創新，變價格戰為產品創新站，這才能激發行業的創新活力，真正推動市場的健康增長。

　　雖然彩電已成為最成熟的品類，市場得到充分競爭。但未來的市場空間依然很大，在智能化的浪潮中，未來幾年將有近4億臺電視更新換成智能電視，有近6億臺智能電視用戶，這是一個巨大的金礦，是彩電行業下一個藍海。互聯網+、顯示+、智能+將共同推進產業的變革和社會的進步，成為推動消費升級和經濟增長的新動能。

　　當前針對彩電智能化的技術創新，還有很大提升空間。其實電視是家庭娛樂最重要的一塊屏，也是最能實現智能家居體驗的品類。關于人工智能技術在電視上的應用，彩電企業的創新還停留在比較初級的階段，還有很多可挖掘的空間。目前海信的VIDAA-AI人工智能電視系統已經能夠實現“全場景語音”和一鍵圖搜、一鍵分享的社交功能，但也需要依靠遙控器來控制，未來也還有更多的智能應用可以開發。在內容上，除了衣食住行外的，還應該可以包括時下年輕人熱愛的健身、醫療、美妝等等。

　　除了智能外，大屏、高清等也是關鍵的創新方向。彩電市場大屏化趨勢明顯，小尺寸向中小尺寸發展，大尺寸向更大尺寸迭代。而從4K到8K的高清顯示也逐漸成為趨勢。激光電視、OLED電視、量子點電視等都紛紛面世，但這些產品要么因為價格昂貴、要么因為性能不穩定，始終無法真正引爆市場。今年以來，海信80吋激光電視價格下探至2萬元內，借助世界杯快速掀起了一輪消費熱潮。對于彩電企業來說，盡快推動這些產品的商業化普及也是遠比價格戰更重要的努力方向。

　　科技創新才能帶來無限的想象空間。作為一個非常成熟的品類，市場增長必須要靠更新換代的需求，然而新品科技創新力度不夠、同質化嚴重將大大限制消費者的更新動力。今年上半年，彩電產品降價如此嚴重還無法帶來高速增長，就已經說明彩電消費的增長動力必須靠產品升級、技術迭代。

　　接下來，彩電市場的壓力仍會很大，但即使再難，彩電企業也必須守住技術革新和品牌誠信的底線！

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