家電巨頭們的“沖高”之戰，打到哪兒了？
“我國制造業應該要向高端化、家電巨智能化和綠色化發展。沖高”
在今年“兩會”期間，家電巨格力電器董事長兼總裁董明珠如此說道。沖高在董明珠諫言的家電巨同時，格力空調旗下的沖高金貝第三代產品也在北京、上海、家電巨南京等地，沖高通過“快閃”的家電巨形式對公眾亮相。
無獨有偶，沖高同為家電巨頭的家電巨美的和海爾，近期也在高端化領域動作頻頻。沖高前者在上月底通過一場發布會，家電巨發布了旗下被稱為“人感科技·微晶口感”的沖高高端冰箱產品。
海爾旗下的高端品牌卡薩帝，在上月底也發布了嵌入式為產品形態的高端冰箱，一度引發了公眾的好奇和關注。與此同時，以高端智能生活為展示場景的卡薩帝生活藝術館也落戶于上海環球港。
就此來看，向高端化轉型和布局相關產品，已成為格力、美的和海爾為代表的家電巨頭們近兩年的重點。此外，如果從產品形態來看，這些巨頭在高端領域的布局，也正在從高端單品牌和單產品，向多個電器所組成的高端全屋智能形態轉變。
比如海爾于2020年創立了全屋智能場景品牌三翼鳥，通過這一品牌海爾就可以讓家庭為代表的主要場景實現家用電器的連接，并通過語音交互等方式進行交互，以實現全場景的高端智能體驗。
這樣的全屋智能產品布局，格力和美的同樣沒有落下。前者在2019年年底，就發布了旗下以語音空調為核心的全屋智能產品圖景；后者也在近兩年發布了名為“美的智慧家”的全屋智能產品體系。
從高端單品、到全屋智能，格力、美的和海爾等家電大廠紛紛在高端化和智能化落子，而這些動作的背后，有著他們共同的目的。
以整個家電行業為視角來看，該行業在經歷了早期依靠性價比爭奪市場份額的階段后，經過十多年發展已變成一片“紅海”，再加上消費升級后，消費者對于家電的需求也轉向智能、美觀和品質。
一邊為了提高自身毛利率和利潤，另一邊為了更好地滿足消費者需求，以便占據很多行業優勢，格力、美的們紛紛走上了“沖高”的道路。此外，隨著5G、物聯網等技術被應用至家電領域，布局高端化的全屋智能也成為這些家電巨頭爭奪未來行業優勢的重要籌碼。
那么，這些家電巨頭的沖高道路，目前是否已經走通？面對5G、人工智能技術的迭代，這些巨頭未來還會面對哪些挑戰？
從高端單品到全屋智能，家電巨頭們全都要
“我想這一輩子就只想把空調做好，其他的事與我無關”。
在2002年的一次媒體訪談中，董明珠以這句話說出了她做格力電器的初衷，基于這個想法的驅使，空調業務逐漸成為了為格力電器貢獻收入的大頭。而從產品品類來看，空調業務相比于其他業務也是產品線更為全面的。
比如以高能效為主打標簽的“云”系列空調，格力相繼推出了云佳、云恬和云佩等系列產品；針對老人和怕冷體質人群，格力也推出了名為“馨天翁”的空調產品，具備全程溫和送風和防直吹的特點；此外還布局了可以改善室內空氣質量的臻新風系列空調。
格力同樣關注空調領域的智能化，以至于在2019年左右推出了金貝系列空調，由于這塊空調形似貝殼，外觀精致，再加上搭載了智能語音操控技術，由此被視為格力空調高端化產品的代表之一。
從這些產品的售價來看，格力空調已經基本覆基了低中高三檔的空調市場。比如上述提到的“云”系列空調，就處于3000元左右的低端價格區間中；臻新風系列空調的售價就來到了5000-8000元的中段市場；而在上月，還在推出新款的金貝系列，則是格力沖擊高端空調市場的主要利器，售價基本在10000元以上。
格力空調部分產品價格分布，截圖自京東商城官網
相比于格力使用新的產品線來沖擊高端不同，海爾和美的則是高調推出新品牌來做這件事。
對于高端化，海爾布局較早。早在2006年，海爾推出了“卡薩帝”這一新品牌，區別于彼時海爾旗下其他品牌，該品牌被定位為高端市場和高凈值人群。為了突出品牌定位，在之后的幾年中相繼推出了法式對開門冰箱、意式抽屜冰箱以及復式滾筒洗衣機等高端產品。
由于這些產品在當時的低端細分行業中顯得更為美觀和高端，再加上功能上有較多優勢，比如卡薩帝的復式滾筒洗衣機就解決了行業內“家庭衣物難以區分洗、空間小”等問題，一度受到了眾多消費者的歡迎。
有了前期高端單品的良好實踐后，從2011年開始，卡薩帝開始推出以多個高端單品所組成的成套系列家電產品，比如卡薩帝鉑晶系列家電，以便滿足消費者成套購買電器的需求。
與此同時，卡薩帝還基于產品，推出了相關的品牌體驗會，試圖讓消費者能更好地體驗這一品牌的高端服務。據其官方介紹，在2015年就開展了“思享薈”的品牌體驗會，來打造自身的高端品牌定位。
看到海爾在家電高端化領域頻頻布局后，美的也坐不住了。
就在海爾推出卡薩帝品牌的兩年后，美的一下帶來了兩個高端品牌——凡帝羅和比佛利，這兩個品牌分別主打冰箱系列和廚衛系列兩個賽道。在彼時業內看來，美的推出這兩個品牌就是為了與卡薩帝搶高端家電市場份額。
只不過，與卡薩帝脫離海爾獨立運營不同，凡帝羅和比佛利在被創立后就一直身處于美的的大品牌旗下開展業務，如此安排雖然可以用母品牌向子品牌提供助力，但副作用也是明顯的——無法讓消費者對于這兩個高端品牌有所印象，更難認同其高端品牌定位。
因此，到了2018年，美的或許意識到了凡帝羅和比佛利兩個品牌無法支撐自己的沖高目標后，于當年重新推出了一個新高端品牌——COLMO品牌，定位為AI科技高端品牌。
圖源美的集團官微
按照美的彼時介紹，“COLMO”寓意“攀登”，并期望集聚前沿科技和高端智造，帶來兼具品質及自主學習能力的AI科技家電。該品牌旗下覆蓋起居、洗護、廚房和衛浴四大場景，并在之后相繼推出了洗衣機、空調、冰箱和熱水器等眾多高端家電單品。
當格力、美的和海爾均在高端家電單品上有所布局后，這些家電巨頭開始思考如何讓自身基于家電制造之上，成為一家科技生態公司。
“有了最好的冰箱、空調和廚電之后，如何讓這些單品組成一個智慧的家庭，是未來家電行業需要思考的。”海爾集團副總裁李華在2020年接受媒體采訪時這樣說道。
在這樣思考的促使下，海爾在當年發布了場景品牌“三翼鳥”，按照介紹該品牌會為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案，簡單說就是一個專注于全屋智能的高端品牌。
在功能具體落地上，該品牌基于智家大腦物聯網系統，通過海爾之家、三翼鳥APP作為入口，具備無縫體驗、無界生態、無感支付三大特點。
以廚房場景為例，用戶運動的數據會實時同步至冰箱，該電器會為其提供最適宜的菜譜；同時，烤箱、蒸箱、灶具、煙機等電器也會根據菜譜精確控制時間，保證食材的可口和營養。
廚房場景全屋智能，圖源三翼鳥官微
除了海爾之外，美的和格力同樣覬覦全屋智能。
2019年年底，格力“讓世界愛上中國造”高峰論壇上，該品牌發布了以AI語音空調為中心的全屋智能家居方案，其中包含了洗衣機，加濕器，空氣凈化器，空調，煙機灶具，熱水器，光伏發電系統等等。
兩年后，美的在“美的極智生活狂歡夜”品牌日活動上，正式發布了“美的智慧家”全屋智能解決方案。該方案基于美的物聯網操作系統打造，聚焦于智慧客廳、智慧廚房、智慧陽臺、智慧衛浴、智慧臥室五大場景的智慧化改造。
從推出空調、洗衣機等高端單品、到發布新高端電器品牌、再到布局以智能化為核心的全屋智能解決方案，可以看到格力、美的和海爾三大家電巨頭已在品牌沖高的道路上越走越完善，而它們會如此癡迷“沖高”，或許也是大勢所趨。
家電巨頭們為何癡迷“沖高”？
與很多行業一樣，家電行業也經歷過大打價格戰的草莽時代。
2000年左右，隨著城鎮化的普及，再加上“家電下鄉”政策、國內一、二線城市消費者的消費升級等因素的推動，公眾對于家電的需求進而快速增長，我國家電行業隨之步入快速發展階段。
在這樣的背景下，除了格力、美的、海爾等品牌已經成立之外，還有春蘭、科龍、志高等其他家電廠商齊聚在整個家電戰場中。為了搶占行業中更多的份額，這些玩家之間的價格戰一觸即發。
據奧維云網統計，2000年開始發生的那場價格戰，是春蘭等部分中小廠商率先對旗下所有產品全面降價后打響的，面對這樣的降價攻勢，格力、美的和海爾不得不跟進，價格戰最終導致這一行業均價降幅高達40%。
經過那場價格戰，以春蘭等中小廠商被淘汰出行業為結局告終，其中被人熟知的是，昔日空調行業霸主的春蘭，由于難以從價格戰中獲利，導致走入虧損倒閉的困境，最終被格力從“一哥”位置上扯下，格力、美的和海爾的頭部優勢也就此建立起來。
雖然贏得了優勢，但價格戰也把格力、美的等家電企業拖入毛利率下滑的漩渦之中。
以格力為例。據公開數據顯示，2000年該品牌毛利率實現為27.49%，此后四年的毛利率分別為21.9%、20.79%、17.57%和16.51%，可見毛利率是逐年下滑的。另據海通證券數據顯示，海爾和美的在2004年，也錄得了較低的毛利率。
2000-2004年格力電器毛利率走勢，數據來源于財報，連線Insight制圖毛利率下滑的同時，在那些年格力、美的等家電企業還遭遇著來自海外品牌的競爭。
據連線出行了解，2001年松下、日立和東芝在中國設立研發中心，LG、三星、AO史密斯等外資品牌也在國內加大布局。同時，湯姆遜、飛利浦、東芝等知名外企那幾年在中國家電行業掀起專利大戰，要求國內企業支付專利技術費用，促使國內企業對于自主技術研發的大力投入。
在業內看來，或許為了止住自身毛利率下滑頹勢的同時、還能與這些外資品牌的競爭中占據更多優勢，才讓格力、美的、海爾等玩家做出了向高端化發起沖擊的決定。
事實證明，隨著格力布局高端產品線、海爾和美的相繼推出卡薩帝和COLMO高端品牌后，格力、美的和海爾不僅在與外資家電品牌的競爭中逐漸獲得優勢，同時穩固住了自身在國內家電行業中的優勢地位。
據國家信息中心統計數據，2018年國內空調行業線下零售市占率排名中，格力、美的、海爾三家分別以37.6%、24.5%和11.5%的份額穩居行業頭部，而在前五排名中已經沒有LG、三星等外企品牌的身影。
如上文所述，格力、美的和海爾近兩年基于高端單品，還正在向高端化、智能化為代表的全屋智能領域發起沖擊。
而這背后則顯露著這些家電巨頭想要搶占未來物聯網、人工智能等技術高地，以及更多家電市場份額的野心。
需要注意的是，從去年開始國內家電行業的增長開始下滑。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，去年上半年我國家電市場銷售規模3609億元，同比下降11.2%（品類涉及彩電、白電、廚衛等產品）。
但與此同時，全屋智能的熱度卻在持續上升。據IDC統計，去年中國全屋智能市場銷售額已突破100億元人民幣，同比大幅增長54.9%，預計該市場銷售額將以46.9%的年復合增長率持續快速增長。
全屋智能行業能在近兩年得到快速發展，在業內看來主要得益于技術和產業鏈正在走向成熟，尤其是5G、物聯網、AI等技術逐漸成熟，智能家居不再局限于互聯互通的層面，走向了以人為中心的主動智能階段。
“單品智能已經不叫智能了，未來一定會走到全屋智能的階段。”奧維云網副總裁李爽曾對媒體這樣表示。
此外，還需要關注的是，發展高端的全屋智能，在未來也能與新能源汽車車機產生密切的聯動。
隨著新能源汽車行業的發展，智能汽車已被行業公認為下一代的智能終端，基于此智能汽車的車機就有能力與家里的智能家電聯動的可能性。“正如現在很多消費者可以通過手機來操控家用電器一樣，未來消費者也可以通過車機系統來達到同樣的目的。”出行行業資深專家劉浩對連線Insight表示。
正因如此，可以看到格力、美的和海外三大家電巨頭無不在車機系統相關領域布局。比如格力此前曾下場造車、美的和海爾也都聯合上汽、奇瑞等車企布局智能汽車與車機互聯相關業務。
基于以上分析來看，格力、美的和海爾布局高端化，有著較好的前景，但想要在未來繼續走好這條路，也有著較多挑戰。
并不平坦的沖高之路
對于高端化的布局，格力、海爾和美的雖然一直高舉高打，但目前還很難成為集團的支柱業務。
這點在業績數據上表現得較為明顯。根據財報數據顯示，2022上半年美的COLMO高端品牌突破40億元，雖然實現了150%的同比增長，但如果與美的同期1837億元的總營收來看，僅占總營收的2.17%。
相比之下，格力更是對旗下高端產品線的收入基本不提及，只是把這一業務統歸到空調業務等主業務中計算；海爾在財報中對自身高端化的描述也不多。
從以上表現來看，格力、美的和格力雖然均已布局高端化業務，但依然處在早期打品牌、爭取消費者的階段。
當連線Insight向多位準備購買家電的消費者詢問“是否知道格力有高端電器產品？”時，一些消費者給了否定的答復。據他們表示，格力一直給他們的印象就是空調質量很好，但并未感知到該品牌還有高端產品。
會有這樣的看法，也并不令人意外。因為如上文所述，格力在高端化的布局上，僅是增加了金貝等高端產品線，并未像美的，海爾推出專門的產品線。但后者們在消費者品牌認知上，也還需要繼續耕耘。
“對于海爾和美的的高端品牌，海爾的卡薩帝倒是有聽過，但對于美的的COLMO品牌，基本沒有什么印象，”居住在杭州的家電消費者吳明這樣對連線Insight表示。
基于以上分析，在業內看來，雖然格力、美的和海爾都已完成對高端產品的布局，但具體到業務收入上，并未很好地建立起規模，這就意味著這些高端品牌或業務在未來一段時間內還需要母品牌給予資金的支持。
除了高端單品和品牌之外，格力、美的和海爾在近兩年重點布局的全屋智能業務，同樣存在著一些挑戰。
首先是消費者對于全屋智能的接受程度不夠成熟。“消費者對于全屋智能這個新興事物還是很感興趣的，但真正了解之后，沒有太多人會選擇下單。因為全屋智能對于他們的生活質量是部分提升，而不是剛性需求。”一位全屋智能體驗店經銷商向媒體表示。
會有這樣的市場表現，主要是因為全屋智能的客單價過高所致。據連線Insight了解，全屋智能方案一般少則數萬元、多則就會達到幾十萬乃至上百萬元。
這也意味著消費者購買全屋智能產品的決策周期很長，品牌方則需要更長期的跟蹤和更細致的服務。
消費者購買率底之外，全屋智能這個戰場也已變得越來越擁擠。
就整個全屋智能行業來看，除了格力、美的和海外之外，云米、歐瑞博和涂鴉智能等一眾創新企業也紛紛成立起來。以云米為例，其以云米中控（APP）為入口，建立起了1=N44的全屋智能解決方案。
云米全屋智能效果圖，圖源云米官微
阿里、華為、百度和小米等大廠也相繼邁入全屋智能的戰場中。以小米和華為為例，前者基于Vela系統，通過米家APP、小愛同學為入口，建立了1+4+X的全屋智能方案；而華為也基于鴻蒙系統，打造了1+2+N全屋智能解決方案。
阿里巴巴、百度和騰訊也基于AliOS Things、DuerOS和TencentOS Tiny系統，建立起了各自的全屋智能解決方案。在創新公司和大廠的圍攻下，格力、海爾和美的的全屋智能解決方案未來的發展，也存在諸多不確定性。
就此來看，無論是高端單品或品牌、還是高端智能的全屋智能解決方案業務，格力、美的和海爾等家電巨頭想要在未來繼續走好，要解決的問題還有很多。但對于這些巨頭來說，不會放棄追逐高端和智能化，因為這不僅能帶來業績和股價的增長，同時也是家電企業轉型的關鍵“鑰匙”。
（應受訪者要求，文中劉浩和吳明為化名。）
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