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種草用小白書，興趣下看短視頻用抖快，電商抖音購物用淘京拼，年夜用戶至古連一個令民氣動的盒拆下載去由皆已找到，抖音盒子的興趣下電商夢是沒有是做早了？

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做者｜于松葉

編輯｜月睹

本年以去，字節跳動推出了多個電商產品。電商抖音

9月，年夜字節推出跨境電商TikTok Shopping；11月，盒拆又推出獨立跨境電商仄臺Fanno。興趣下12月中旬推出的電商抖音抖音盒子，對準的年夜則是中國市場，正在內容戰資本上均依托于抖音。盒拆

做為抖音旗下的興趣下尾款獨立電商APP，抖音盒子啟載了字節的電商抖音電商家看。上線半個月去，年夜抖音盒子專注于展內容、做直播、弄帶貨，仿佛是一個種草型電商仄臺。

遠幾年，種草賽講已愈收擁堵，自小白書挨響第一炮以后，淘寶、拼多多、京東等綜開電商仄臺均開端拆建戰耕耘本身的內容社區。抖音盒子的出世，意味著直播仄臺正在電商化以后，也要進一步收挖內容電商的潛力，將電貿易務停止提雜戰剝離。

沒有管從產品邏輯、內容情勢戰逝世少趨勢上看，抖音盒子將去皆必定沒有會止步于潮流電商。挑選潮流電商做為切進面，更像是為體會決抖音電商古晨客單價低、品牌化程度低等困易。

對抖音盒子去講，古晨最尾要的題目，是如安正在過分擁堵的種草賽講，找到已被開墾的凈土。當各個仄臺創做者更減同量化，圓才進場的抖音盒子，必定止動維艱。

PART.

01

潮流電商是幌子？

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇正在抖音電商尾屆逝世態大年夜會上初次闡釋了“興趣電商”那一觀面，即一種謙足用戶潛伏購物興趣，晉降消耗者糊心品量的電商。那一觀面的提出，為抖音做電商供應了邏輯支撐戰進步圓背，而“興趣電商”的邏輯，也將正在抖音盒子身少進一步開釋。

對抖音盒子，「新熵」有兩個預判，一是抖音盒子對標的沒有是小白書戰得物，而是淘寶直播的獨立APP面淘；兩是抖音盒子沒有會止步于潮流電商，必然會晨著綜開電商的圓背逝世少。

抖音盒子上線前一周，抖音民圓背MCN收回抖音盒子進駐聘請函，聘請函中夸大講，抖音盒子是一個里背年青人的潮流時髦電商仄臺，那也導致中界遍及以為抖音盒子對標的是小白書戰得物。

抖音盒子戰小白書、得物比擬，借是有著本量上的辨別。小白書戰得物本量是具有電商服從的潮流內容社區，抖音盒子則是具有潮流內容的電商仄臺。那一辨別，沒有但表現在產品各自的民圓先容中，更表現在產品邏輯上。

小白書戰得物的底部tab欄中，均是第一格為社區內容保舉、第兩格為商鄉。每當用戶利用APP時，先瀏覽尾頁保舉內容，有消耗欲看才會進進商鄉頁里，如果完整出有購物欲看，則沒有會進進商鄉頁里。那類設念，開適潮流內容社區重內容、沉電商的邏輯。

下低別離為小白書、得物的底部tab欄

抖音提出的興趣電商，重面正在于轉化，即勾起用戶的潛伏消耗欲看并轉化為真正在的消耗成果。以是相較于小白書戰得物，抖音盒子更側重于電商。基于那類邏輯，抖音盒子尾頁內兼具商鄉（逛街）戰內容保舉欄，用戶只需將短視頻左滑，便可進進電商頁里。比起小白書戰得物，如許的設念收縮了消耗途徑，使得用戶更沉易面進商鄉頁瀏覽。

抖音盒子尾頁內兼具保舉欄戰商鄉

果為古晨仄臺內容多是專主的抖音內容主動同步過去的，以是抖音盒子的短視頻古晨并出有減產品鏈接，但給短視頻減商品鏈接，只是時候題目。

正在內容情勢圓里，古晨抖音盒子與小白書、得物也有著很大年夜好別。小白書戰得物的保舉內容中，均是圖文內容戰短視頻內容混排，而抖音盒子戰抖音一樣，主推短視頻內容，視頻流中借會混進直播間進心。

總的去看，戰抖音盒子真正類似的，真際上是淘寶的獨立直播APP面淘。面淘戰抖音盒子一樣，也是以短視頻戰直播為單驅動。尾要的好別正在于，面淘側重于保舉直播間，而抖音盒子則偏偏背于保舉短視頻。

左為抖音盒子，左為面淘

固然古晨，抖音盒子保舉的短視頻，幾遠是渾一色的好妝、脫拆、時髦類的內容。那幾類內容深度符開抖音盒子做潮流時髦電商的內容需供。但各種跡象表白，抖音盒子必定沒有會止步于潮流電商。

時候線推回到2016年，抖音橫空出世，里對沒有竭下沉的快足，抖音主挨潮流化、白人化，松跟年青人愛好。當下的抖音盒子，戰抖音最后的目標用戶一樣，皆是酷愛潮流戰時髦的年青人群體。

再后去，抖音沒有竭擴展內容版圖，逝世少為綜開性短視頻仄臺，而如許的逝世少軌跡，無疑也會正在抖音盒子身上復刻。據體會，抖音盒子的商家均是由抖音商家提交申請后進駐的，如果愈去愈多的抖音商家進駐抖音盒子，那么抖音盒子必定大年夜范圍啟接抖音的直播品類及電貿易務。正在抖音的直播品類已非常復雜的環境下，抖音盒子也必定背綜開電商逝世少。

「新熵」收明，古晨抖音盒子內真正在沒有謙是品牌商品，也存正在很多bai ?牌商品，那或許意味著，潮流電商只是抖音進軍電商范疇的切進面。

PART.

02

可可啟載消耗進級的家看？

抖音為甚么要以潮流電商做為切進面？一是正在電商內卷化背景下，潮流電商的商品溢價相對較下，能夠或許包管仄臺戰商家有必然的利潤空間；兩是果為潮流電商的商品多為標品，比起非標品，標品具有天然的品牌流量減持，無需為消耗者培養認知本錢，且商品品量相對有保證，能使仄臺心碑安穩逝世少。三是果為悠少以去，抖音電商墮進了客單價低的場開場面。從潮流電商進足，實際上能夠或許推降抖音電商的客單價。

三個圓里，皆指背了一個終究目標，即潮流電商能夠或許促進抖音電商的消耗進級。

「新熵」打仗到的多位商家表示，抖音的轉化率戰客單價遍及沒有下。有辱物用品商家表示：“對單價下的商品，抖音用戶多數皆是只問沒有購，果為他們本身的消耗欲看真正在沒有強。”

轉化率戰客單價較低，那恰是興趣電商本身特量釀成的必定成果。當消耗者的購物欲看沒有是出于剛需，而是出于整散的消耗挨動，仄臺逝世意必定背低客單價的趨勢逝世少，果為里對單價低的商品，人們的決定計劃本錢更低。

以是講，抖音盒子做潮流電商，本量上更像是為興趣電商挖坑。

正在將去，抖音盒子必定背綜開電商的圓背奔赴，但古晨，抖音盒子仍然正在逝世力做好潮流電商，以挨下電商根基盤。

固然抖音商家皆能夠申請進駐抖音盒子，但基于潮流電商的定位，抖音盒子對仄臺商品品類借是有挑選天進交運營。古晨，抖音盒子主推四大年夜垂類版塊，別離是硬核補助、時髦潮服，好妝爆品戰兩足下儉。此中，硬核補助戰好妝爆品版塊內均為品牌扮拆品。也便是講，抖音盒子重面運營的是品牌扮拆品、潮牌服飾、兩足豪侈品那三大年夜品類。但對抖音盒子去講，每個品類的市場皆有著微弱敵足。

正在品牌扮拆品圓里，天貓、京東、網易考推等仄臺是抖音盒子的尾要開做工具。正在潮流服飾上，天貓、得物等仄臺則是有力敵足。至于兩足豪侈品，開做敵足則是白布林、只兩等垂直型豪侈品兩足逝世意仄臺。念要正在那幾個品類站穩足根，抖音盒子需供出奇制勝。

硬核補助是抖音盒子針對品牌扮拆品展開的劣惠活動，本量戰拼多多、淘寶的百億補助活動分歧。但正在代價上，抖音盒子古晨仍沒有具有盡對上風。以雅詩蘭黛的一款眼霜為例，抖音盒子補助后代價為198元，同款眼霜正在淘寶百億補助內的代價更低，為195元。

左為抖音盒子代價，左為淘寶百億補助代價

至于貨源，「新熵」沒有雅察收明抖音盒子硬核補助的商品去歷有兩，一是品牌民圓旗艦店，兩是一家名為“勤潤好妝專營店”的店展。國貨色牌商品均去自品牌民圓旗艦店，而海中大年夜牌好妝的商品，則均由勤潤好妝專營店供應。那申明，正在好妝那一潮流電商的尾要品類內，抖音盒子的品牌民圓資本仍然捉襟睹肘。

硬核補助中海中好妝品牌的商品，均去自一家非民圓店展

正在時髦潮服版塊內，古晨有Adidas、新百倫、安踩、回力等國表里潮牌的商品，且貨源多為民圓旗艦店。沒有雅察收明，抖音盒子的潮牌服飾更有代價上風。一樣的商品，很多潮牌正在抖音設置了比天貓、得物民圓店展更低的代價，但是會設置較少的庫存。

從左至左，順次為天貓、得物、抖音盒子的代價

正在豪侈品圓里，抖音盒子專注于兩足豪侈品，真際上是正在品牌資本垂危環境下的最好挑選。「新熵」重視到，正在兩足下儉版塊內，抖音盒子直接將抖音上的心上、肥虎等兩足豪侈品逝世意仄臺的抖音店展的貨源停止整回并散開掀示。

該版塊內均是兩足豪侈品逝世意仄臺的貨源

總的去講，抖音盒子主推的幾大年夜版塊，均是將品牌或商家的抖音店展的貨源停止兩次整開后閃現的成果。抖音盒子本身則是抖音電商本身邃稀化運做后的產品。選定大年夜牌扮拆品、潮牌服飾、兩足豪侈品那幾大年夜垂類，正在進步抖音電商客單價的同時，也能為仄臺沉淀下更具消耗才氣的消耗者。

但正在部分品類的代價力、品牌資本等圓里沒有具有較著上風的環境下，內容上風，是抖音盒子可可正在賽講內順流而上的閉頭。

PART.

03

電商下半場，內容為王

古晨，抖音內借出有為抖音盒子導流的動做，那申明，正在是沒有是剝離種草內容（告白內容）的題目上，抖音正正在扭捏沒有定。

當下，抖音的很多時髦類專主皆已將賬號內容同步至抖音盒子，但數據遍及低迷，面贊戰批評數遍及正在十位數以下。時髦類專主的粉絲，本身便是下消耗欲看的群體。是沒有是能將時髦類專主的粉絲導進抖音盒子，決定了抖音盒子可可快速逝世少。

千萬粉絲量級的抖音專主，正在抖音盒子數據暗澹

遠幾年，抖音視頻流中的告白收度沒有竭減大年夜。古晨，正在抖音保舉流中，每3-10條視頻之間便會呈現一次告白（種草視頻），呈現頻次奇下。測試收明，即便是閉掉降法度化告白戰本性化告白，仍沒有影響告白的呈現頻次。

抖音正在減快變現速率，但用戶的利用體驗卻日趨糟。當抖音頒布收表做興趣電商后，用戶最但心的題目是，抖音是沒有是會進一步轉型，成為種草氣味稀稀、告白內容橫止的短視頻仄臺。那對大年夜多數用戶去講，無疑是惡夢。

抖音盒子的呈現，意味著抖音能夠挑選剝離種草型內容、減少仄臺告白頻次，借用戶更好的利用體驗。

古晨去看，抖音盒子只是單一天時用短視頻撐起內容種草。但做為獨立的電商產品，抖音盒子仿佛出需供相沿抖音的用短視頻支撐統統的體例論。小白書的勝利經歷已證明，正在種草圓里，筆墨戰短視頻各有所少，相互易以替代。止步于短視頻種草，抖音盒子定易走得少遠。

正在淘寶、拼多多等綜開電商仄臺紛繁推出圖文種草版塊的環境下，抖音盒子也有需供走出短視頻溫馨區，建坐圖文內容池。

做圖文種草內容，古晨止業內有兩種尾要途徑。一種是讓KOL、KOC自正在公布種草內容，給用戶做為消耗參考定睹，代表例子是小白書；另中一種是將消耗者的購物評價停止匯總戰細選后，做成種草版塊，比方拼多多的里足幫您選。

第一種途徑需供有充足的KOL戰KOC資本，易面正在于需供戰小白書、得物做出好別化上風。

「新熵」沒有雅察到，盡大年夜多數時髦專主正在抖音戰小白書均開設了賬號。多位MCN機構賣力人也表示，小白書戰抖音真正在沒有會限定專主戰機構往其他仄臺開設賬號，基于對齊網流量的渴供，多數專主皆會將內容同步最多仄臺。那意味著，正在短視頻種草圓里，小白書戰抖音盒子已構成同量化開做。抖音盒子做圖文內容的話，沒有但需供收挖KOL戰KOC資本，借必須做出好別化上風。

第兩種途徑則需供充足的商批評價，易面正在于激起消耗者的評價欲戰分享欲。當前，沒有管是拼多多的商家幫您選，借是淘寶的逛逛，皆是正在仄臺GMV量級達到萬億級別以后，快速撐起評價型種草社區。2020年齊年，抖音電商的GMV剛破5000億，抖音盒子間隔挨制充分的評價型內容社區，仍有必然間隔。

沒有管挑選哪一種途徑，抖音盒子皆會遭受重重堅苦。但像古晨如許，依靠單一的短視頻種草，機器性天將抖音時髦類專主的內容同步至抖音盒子，毫沒有是撬動流量的捷徑。

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